Arlington Park

Cette rentrée 2014 s'organise, pour moi, autour de plusieurs constats fortement domestiques:

1. Avoir un enfant à l'école = être dans l'obligation d'être à l'heure TOUS LES JOURS.

Déjà enfant, devoir se lever pour aller à l'école c'est juste l'horreur. Surtout l'hiver. Mais là, en tant que parent, c'est encore pire. Parce qu'on est en devoir, avec une rigueur et une régularité toute militaires, d'amener son enfant à l'heure sous peine de passer pour un mauvais parent et de jeter l'opprobre sur notre progéniture et sa descendance sur quatre générations. Impossible donc de passer outre ce satané "8h30" d'autant qu'on ne peut pas appeler ou envoyer un texto du style "J'arrive dans 5 minutes" (oui ce fameux texto que l'on envoie alors même qu'on sait pertinemment qu'il nous reste au moins 20 minutes de trajet). Pour les retardataires pathologiques comme moi, c'est un constat d'autant plus effrayant que cette situation va désormais se reproduire tous les matins durant un nombre d'années conséquent. 

2. Avoir deux enfants = être la cible publicitaire la plus déprimante qui soit. 

Quand on est en congé maternité, on redécouvre la joie des programmes télés à des heures improbables. On comprend d'un coup pourquoi l'émission Les Maternelles existe, à savoir:

- combler le temps entre le dépôt du premier à l'école et l'ouverture de la pharmacie pour acheter du sérum physiologique pour le deuxième

- donner à la jeune mère de famille la satisfaction de voir ce à quoi elle a échappé avec ces sujets tels que "Après mon accouchement, je me suis dédoublée" "J'attends des quintuplés".... Une thérapie  express contre le baby blues.

Bon oui, à cette heure ci, on peut faire autre chose qu'allumer la télé mais a-t-on vraiment la disposition d'esprit pour Guerre et Paix à 9h du matin? (D'ailleurs, je tiens à signaler que dans le métro, à la même heure, on croise plus souvent Guillaume Musso que Dostoïevski). Bref, à cette heure-ci, devant sa télévision, on prend bien conscience de son statut très enviable de jeune mère de famille vu que les marques et leur achat média très bien mené, nous le rappellent gentiment. Tu es une femme dans ta trentaine et tu as des enfants? Tu dois t'intéresser  au lait maternisé (ne culpabilise pas, toi aussi, tu lui donnes le meilleur), aux couches (regarde comme il sera heureux tout sec), l'homéopathie (des plantes, c'est naturel, c'est moins grave), les éditions jeunesse (oh regarde tu vas pouvoir l'occuper... et en faire un génie), les crêpes Whaou (n'oublie pas de le nourrir) et les pantalons increvables (toi aussi tu peux avoir un enfant de magazine, celui qui n' a pas l'air d'avoir fait la guerre quand tu le récupères à 16h30). Et puis, au détour de certaines publicités, on découvre les égéries improbables: Shakira pour Oral B. Hélène Seguarra pour des lentilles ("comme ça je vois mieux mon public")... Il y a aussi l'égérie un peu connue mais en fait non: le type qui joue le plombier dans Desperate Housewives pour le parfum Daniel Hechter (dans ce cas précis on peut parler de double peine: égérie anonyme pour marque tombée en désuétude). Bizarrement, ce n'est pas entre 9h et 11h30 que l'on tombe sur la pub pour le parfum Dior Homme avec son Robert Pattinson tout en oeillades de rebellou ou pour l'Iphone 5 ou encore sur les trentenaires cool et available d'Attractive World. D'une part, parce que, très basiquement, dans l'esprit de l'acheteur média, l'homme n'est pas concerné par ce créneau horaire (oh hein il travaille lui, il anime plein de réunions hyper importantes et son problème c'est de bien se raser en prenant un jet comme dans la pub Gillette). D'autre part, parce qu'on ne projette pas une grande envie de rébellion chez la mère de famille (à la rigueur elle peut rêver  d'acheter des fringues en ligne sur les 3 Suisses - notre gym créative matinale à nous, les femmes - faudrait pas trop qu'elle s'éloigne du domicile familial). 

3. Etre une femme = savoir casser les codes tout en étant un bon petit mouton.

Dans le domaine des parfums, ces temps-ci ce qui est important, en publicité c'est de tout envoyer balader, de s'affirmer. Message totalement paradoxal vu la standardisation et la logique de masse régnant sur le domaine de la parfumerie depuis quelques années. On voit ainsi Julia Roberts chez Lancôme briser les fils de cristal de ce monde de marionnettes (j'en appelle à Pierre Bachelet), Alicia Keys faire mollement tomber les "murs" d'or qui l'enferment pour incarner Dahlia Divin de Givenchy. Charlize Theron, comme d'habitude, se désappe pour Dior sur fond de London Grammar en grimpant littéralement à un rideau (grosse influence du Cirque du soleil ou des concerts de Pink, au choix). Chez Chloé, c'est Clémence Poésy qui incarne cette fille "différente", machine à fantasmes. Elle passe du coq à l'âne, fait du rock, embrasse goulument, puis se balade en robe de soirée sur les quais avec un sourire mutin ... mais frondeur (on comprendra que la fille Chloé ne prend pas des masses la ligne 13). Bref, tout ce petit monde envoie donc valser les conventions avec beaucoup de conviction et dit non à tout pour affirmer sa singularité. Evitons tout cynisme mais c'est quand même au final pour promouvoir des parfums qui sont bien peu singuliers. L'objectif de ces campagnes, rappelons-le, étant de pousser tout le monde à porter le même parfum le temps d'une saison... Si on y regarde bien, il n'y a que Cate Blanchett pour dire "Si" à tout dans la campagne de Giorgio Armani. Mais là on est dans le oui pour vivre la vie en grand (séduction, amour, émotion...) donc ça compte pas trop puisque c'est une forme de rébellion en soi (vivre pleinement, c'est refuser de vivre "petit" donc en gros renoncer à penser à ses impôts pour crier dans le vide en tenue glamour).

4. Se faire livrer les courses = vivre des moments très Curb your enthusiasm à un rythme quasi hebdomadaire.

En vrac : Dois-je donner un pourboire? Je vis au 3eme sans ascenseur, dois-je culpabiliser auprès du livreur  quand je le vois monter à l'article de la mort (mais en même temps je l'ai bien validé ce panier en ligne...)? La livraison est censée se faire dans les 2 heures, si je sors deux minutes acheter le pain, est-ce que ce n'est pas juste le moment où le livreur va se pointer? Des grands moments de solitude, vous l'aurez compris.

5. Etre temporairement une femme au foyer = croiser des adolescents, des vrais. `

Oui parce qu'ils sortent du lycée à 16h30 aussi... Alors bon je remarque des tendances, comment dire... intéressantes chez l'adolescent. Notamment, le port du t-shirt à message. On pourrait s'attendre à un finement envoyé "La guerre c'est mal" mais non, ces temps ci la tendance est au message auto-dévalorisant et fier de l'être. J'ai ainsi pu croiser le "French bastard" et "Modasse - Connasse". Je n'ai rien à ajouter sur ce point si ce n'est qu'en mon temps il y avait bien eu le fameux Don't touch (avec empreintes de mains sur la poitrine) qui était à peu près du même acabit. On assiste aussi à un gros retour de la No-name, genre de superga compensées qu'on pensait tombée dans les oubliettes de la mode pour de saintes raisons. Mais non, elle revient et elle est aussi laide qu'avant. Chose inaltérable en revanche, la tendance au mimétisme reste le grand classique de l'adolescent et c'est toujours aussi chouette à observer.  Par contre, clairement avec une poussette ou un bébé en écharpe, on se prend directement notre grand âge dans les dents quand on passe à côté d'une bande de clearasil.


Ou sinon le titre de ce post fait référence au livre totalement déprimant mais néanmoins bien de Rachel Cusk, Arlington Park.

Bon et puis parce que ce clip est une référence savoureuse à un des films de mon adolescence et que la chanson est bien, voici Iggy Azalea et son très bon fancy:

Allez Cheers!

Dirty dirty hipster

Voici une image tirée de la nouvelle identité publicitaire de la marque Alain Figaret. Quand j'ai vu cette affiche dans la rue cet hiver, je me suis dit que vraiment la publicité tombait parfois complètement à côté. Alors oui, le jeune homme est pas mal, la photo réussie, le noir et blanc assez léché, mais pitié.... pourquoi cette marque est allée se fourvoyer dans le recyclage de la figure un peu pénible du hipster à barbe??? 

Je vois tout à fait le brief de départ donné à l'agence: Alain Figaret, marque de chemises de qualité, a besoin d'un bon coup de frais; aujourd'hui son public se compose d'hommes de cinquante ans assez classiques qui portent facilement un pull rose noué sur les épaules. Pas tombé dans la désuétude de Façonnable, pas dans le public d'Eden Park et pas aussi abordable que Café Coton, Alain Figaret se fait petit à petit concurrencer par des marques ultra-classiques mais plus jeunes telles que Vicomte A. Bref, il est temps de regagner des parts de marché, de rajeunir la cible d'autant que rebondir sur le retour à un certain classicisme dans la mode paraît être une opportunité intéressante (cf. le retour de la Barbour, des mocassins docksides Sebago, les cols claudine, les pulls pur shetland, les chemises bien repassées aux coupes droites et rigoureuses, les cartables Filson...). 16eme arrondissement de Paris, tes codes ne font plus peur à la foule branchée du 11eme arrondissement. Bon, on en est pas encore, quand même, à s'afficher avec un mini sac à dos Longchamp pliable rose mais mais...

Bref, j'ai moi même des vieilles chemises Alain Figaret (mon côté jeune fille qui a connu l'uniforme de pensionnaire) et c'est vrai que leur coton est beau, qu'elles sont bien coupées et ont su résister au temps qui passe avec élégance; du coup je me dis qu'en effet, il y a quelque chose à faire pour que cette marque retrouve un territoire un peu plus tendance, qu'elle séduise un public plus jeune. D'autant que d'autres ne se privent pas de vendre à prix d'or un savoir-faire "made in France" qui s'appuie un peu trop sur l'image et pas vraiment sur la réalité de leurs productions.

Je trouve toujours excitant d'assister au renouveau créatif et publicitaire d'une marque. La dernière en date qui m'a marquée, c'était Rodier. Voir cette marque s'épanouir sur un nouveau territoire tout en gardant ses pieds ancrés dans son savoir-faire, c'était amusant et puis très réussi. Il y a d'autres exemples comme Carven, Kenzo voire même dans un autre style le revirement assez Slimanien de de Fursac.Toutes ces marques ont su lier un nouveau style à une nouvelle image. Ils ont su s'approprier les tendances mais pour en tirer une nouvelle proposition. On sent que Lacoste essaie également de faire ça depuis le passage de Christophe Lemaire mais le manque de répondant en boutique fait que cela ne fonctionne pas tout à fait. Petit Bateau, quant à elle, tente des choses intéressantes mais entre les collaborations qu'on ne comprend pas toujours (Christian Lacroix?), la réutilisation permanente et en flux tendu de ses gimmicks iconiques, là encore le potentiel d'amélioration n'est pas complètement exploité.

Mais alors pourquoi, dans le cas d'Alain Figaret, face à un brief a priori intéressant, la réponse se révèle-t-elle aussi tristement paresseuse?

Quand je regarde cette publicité, j'y vois tous les clichés de la marque qui cherche à draguer le trentenaire parisien à tout prix: 

- On va mettre un barbu parce que la barbe c'est comme le barrista, c'est désormais incontournable. Portland meets Paris en un seul visuel.

- Pour la campagne, on va lui mettre un nœud pap, trop swag, en plus, on peut rebondir sur la tendance Stromae et taper large dans l'imaginaire.

- Notre barbu se fiche des codes, il est un peu métrosexuel mais pas trop (il a des rides, il accepte ses rides), il se balade en tuxedo en plein après-midi parce que voilà, c'est ça la classe....

- On va mettre notre barbu sur un skateboard parce qu'aujourd'hui, si tu vas place de la République tu vois tous ces jeunes pères créatifs qui tentent de renouer avec leurs 15 ans (de manière un peu pathétique) en faisant des flips un peu loupés... Et puis le skate, c'est la rebellion... L'invoquer c'est induire le fait qu'on sorte des sentiers battus, qu'on s'affranchit de tout (et du code de la route surtout) et là tu vois en quoi l'agence s'est clairement fourvoyée: être rebelle, c'est faire du skate rue de Rivoli, le long des Tuileries, c'est sûr que là on est pas dans Wassup Rockers ou dans Paranoïd Park... On a bien envie de les mettre devant le très intéressant documentaire sur la manière dont la contre-culture skate s'est emparée de New York, Deathbowl to Downtown et combien elle a souffert de la gentrification progressive de la ville.

- On pourrait se dire que ce n'est qu'une erreur mais non, si on regarde la totalité du look-book (que je vous épargne ici) on retrouve notre barbu portant péniblement son vélo (bon là clairement il y a eu erreur, parce que le barbu, le vrai, porterait un fixie or là, il y a des freins, peut-être y a t-il eu un problème de stylisme vélo le jour du shooting??? Je m'interroge).
- De même, notre barbu porte des bretelles, marche toujours hors du trottoir, se couche négligemment sur une fiat 500 vintage; autant de signes qui pourraient tous finir dans "Où est le cool cette semaine?", la rubrique totalement vaseuse des Inrocks.

Ahhhh, ça pourrait durer des heures...

Cela me fait un peu de la peine de taper comme ça sur Figaret alors qu'il y a clairement bien d'autres méfaits publicitaires plus graves commis chaque jour (on parle de l'agro-alimentaire?) mais là cette publicité m'a vraiment fatiguée, je me suis dit qu'on ne poussait pas les annonceurs à être créatifs et que c'était dommage... On croit qu'une publicité va fonctionner, va pousser à l'identification parce qu'elle accumule les codes aspirationnels. Mais non, les publicités qui fonctionnent le mieux sont celles qui, finalement, ne sont pas saturées de codes balisés, celles qui savent s'affranchir et créer justement de nouveaux émules. Je me demande si, dans les prochains visuels, notre barbu se retrouvera adossé à un buffet scandinave, dégustant un latte affublé d'un beanie.

Allez cheers! Je vais boire un bubble tea matcha en écoutant Sonic Youth (enfin, non ça c'est dans mes rêves, je vais aller travailler).